Новости, мнения, блоги
Выбрать регион
Рязанская область

Как местному сообществу организовать финансовую поддержку своих идей. Тезисы лекции эксперта по работе со спонсорами Евгений Мальцевой

Лекция "7х7"

Член Европейской спонсорской ассоциации, основатель агентства Sponsor Consulting Евгения Мальцева рассказала на рязанском фестивале «Человек — Город», чем спонсорство проектов отличается от меценатства и как можно заинтересовать крупные компании стать спонсорами вашей идеи или мероприятия. Основные тезисы ее выступления — в расшифровке «7×7».

«Спонсорство воспринимается как благотворительность»

К сожалению, рынок в России устроен так, что спонсорство в европейском его понимании обсуждается только последние четыре года. Все остальное время и даже сейчас спонсорство воспринимается как меценатство, благотворительность. Позиция просителя — это позиция работы со спонсором как с меценатом. Например, если вы заключаете договор с меценатом, то у вас будет договор о пожертвовании на проведение события или реализацию проекта. Вы по этому договору не обязаны размещать какую-то рекламную информацию о вашем партнере и перед ним отчитываться. Если мы говорим о спонсорстве, то это исключительно реализация бизнес-задач компании. Юридически в России спонсорство относится к оказанию рекламных услуг.

Четыре вида спонсоров

Спонсорство относят к фандрайзингу. Фандрайзинг — это привлечение ресурсов. Существует несколько видов привлечения ресурсов: инвесторы, спонсоры, аудиторные партнеры и амбассадоры. Инвесторы — это компании, которые вкладываются в ваш проект на самом начальном этапе и рассматривают вас как бизнес-проект. Для спонсора же важны такие ваши показатели, как концепция и актуальность, репутация, охват в медиа, механика вовлечения в контент. Аудиторные партнеры — это не СМИ, а коммерческие компании, у которых есть определенная аудитория, созданная вокруг их проектов, которой они могут с вами поделиться. Амбассадоры разделяют ценности вашего проекта, усиливают через него свою репутацию и одновременно усиливают репутацию проекта. Нужно, обращаясь к спонсору, понимать, к какой из этих позиций мы апеллируем.

Рынок спонсорства и компетенции специалистов

Специалист по работе со спонсорами должен обладать четырьмя видами компетенций. Понимание, что такое пиар, и умение правильно позиционировать свой проект, т. е. умение управлять своим проектом с точки зрения продвижения. Формирование доверия — другая ключевая компетенция. Прежде чем продавать тот или иной продукт, мы формируем доверие к спонсорству как инструменту решения бизнес-задач, формируем доверие к нашей команде как к специалистам по работе с партнерами-спонсорами, потом к нашему проекту, а потом уже к возможности реализации этих бизнес-задач внутри проекта. Продажа — это следующая компетенция. Спонсорство — это не про убеждение, а про профессиональную продажу. Т. е. компания покупает возможность присутствовать внутри вашего события. И формирование спонсорской отчетности — последний пункт. Это всегда жесткий, объемный, структурированный отчет о том, как был проведен проект, как были реализованы позиции, согласованные в спонсорском договоре, и фотоотчет, отчет по публикациям в медиа и соцмедиа.

Весь рынок спонсорства можно поделить на четыре ключевых блока. Первый блок — правообладатели, авторы проектов или организаторы событий, которые обладают правами на размещение рекламы внутри проекта. Второй блок — бренды. Третий блок — компании, которые обслуживают рынок спонсорства. Профессиональное спонсорство невозможно без медиаподдержки. И последний блок — консалтинговые агентства, которые помогают перевести язык ваших проектов на язык брендов.

По итогу 2018 года рынок спонсорства вырос на 9%. 50% — спортивные проекты, остальное — инфраструктурные, арт-проекты и партнерства отдельных зданий, сооружений, когда компании покупают нейминг.

Чего хотят бренды

Брендам нужна интеграция не на один день, а коммуникация до события, во время него и после. Мы продаем коммуникацию в течение всего года. Почему бренды выбирают спонсорство? Они хотят интегрироваться в ваше сообщество, чтобы создавать доверие к себе и повышать лояльность. Сегодня вся коммуникация уходит на территорию сторителлинга, то есть создания историй. Бренд редко когда умеет сам создавать истории. Бренд старается встроиться в историю в рамках вашего проекта, чтобы соприкоснуться со своей аудиторией.

В конце 2018 года было выпущено исследование поведения потребителя в эпоху диджитал. Бренды ищут проект, в которых задействована аудитория 25–37 лет. Именно эта аудитория чаще тратит деньги на образование, путешествия и лакшери-услуги. Эта аудитория ищет вдохновения. Когда мы продаем проект, мы говорим, что через историю нашего проекта вы можете вдохновлять аудиторию вашего бренда. Если вы начинаете работать с нами, вы формируете то контентное поле, которое наиболее ценно для вашей аудитории.

Люди, которые раньше много и часто общались в соцсетях, сейчас столкнулись с запросом на диджитал-детокс. Поэтому у брендов есть большой запрос на офлайн-проекты.

Социологи говорят, что самое главное чувство, которое испытывает аудитория 25–37, — чувство страха, страха быть невостребованным. Если бренд захочет быть ценным для клиентов, он должен интегрироваться в проект через образовательный контент.

В 2020 году самой главной будет проблема выгорания. Если бренд найдет способ перезагрузки и такой вариант партнерства возможен внутри вашего проекта, предпринимателям будет это интересно.

Наш проект должен отвечать вызовам времени, чтобы в свою очередь привлечь интерес брендов. В своей концепции мы рассказываем, что проект является ответом на эти вызовы. 2019 год показал снижение интереса участия брендов в больших городских праздниках с неконкретной аудиторией к профильным мероприятиям. Сегментация — тренд 2019 и начала 2020 года.


Евгения Мальцева десять лет работает в маркетинге и PR, из них 7 лет - в спонсорстве. Она является членом Европейской спонсорской ассоциации, членом жюри главной премии в области спонсорства в Европе ESA AWARDS, экспертом премии событийного маркетинга bema!, консультантом российских и международных событий.

В рязанском Торговом городке, расчищенном от мусора и подготовленном волонтерами движения «Общее дело», 17–18 августа прошел открытый фестиваль урбанистики «Город — Человек». Во время фестиваля работала творческая мастерская — воркшоп, на котором участники обсудили, как и зачем развивать площадку «Рязанской ВДНХ». На фестивале прочел лекцию урбанист Святослав Мурунов, координаторы проекта «Том Сойер Фест» Татьяна Павлова и Антон Позднухов, географ Ирина Красноперова и многие другие организаторы проектов.

Екатерина Вулих, Наталья Петрова, фото Екатерины Вулих, «7х7»

Комментарии (0)
или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий, как зарегистрированный пользователь.

Последние новости