Горизонтальная Россия
Выбрать регион
Пензенская область
Собирается ежемесячно 28 155 из 50 000
Межрегиональный интернет-журнал «7x7» Новости, мнения, блоги
  1. Пензенская область
  2. «В первую очередь — сообщество. Потом — деньги». Секреты успеха владелицы веганского кафе «Крона» из Пензы

«В первую очередь — сообщество. Потом — деньги». Секреты успеха владелицы веганского кафе «Крона» из Пензы

Екатерина Малышева
Юлия Тареева
В материале использованы фото "Кроны" и Екатерины Малышевой

Шесть лет назад Юлия Тареева из Пензы поняла, что больше не может есть мясо и что в городе нет ни одного заведения, где она могла бы поужинать. Тогда она открыла свое экокафе «Крона». Как заниматься любимым делом, не прогибаясь под рынок, и с какими стереотипами приходится сталкиваться веганам — в материале «7х7».

«Все начиналось с глупости»

Пять лет назад, летом 2015 года, на улице Славы в центре Пензы открылось первое и единственное экокафе «Крона». Его владелица Юлия Тареева на тот момент уже около года была веганом.

История «Кроны», шутит Юля, началась с глупости: открыть его они с мужем решили в самый разгар кризиса. Думали, что это будет быстро и легко. Но скоро они поняли, что ресторанный бизнес — один из самых сложных.

На открытие ушло четыре месяца. Труднее всего было найти подходящее помещение: чтобы было в центре, устраивало по цене и соответствовало всем санитарным нормам. В этом не смогли помочь даже риелторы. Однажды Юля с мужем проезжали недалеко от набережной реки Суры, увидели объявление о закрытии блинной и аренде помещения. 60 м² в центре города-полумиллионника за 40 тыс. руб. в месяц — даже по нынешним временам довольно недорого.

 
 
 

Сделали ремонт. Дизайн интерьера — в экостиле: натуральное дерево, светлая мебель, теплый ламповый свет и много зелени. На больших подоконниках с видом на центр города лежат текстильные подушки, книги о здоровой еде и последние выпуски журнала VEGETARIAN. Зал на 12 посетителей занимает 30 «квадратов» — половину всего помещения.

— С концепцией заведения все было очень просто: мы создавали то место, в которое сами хотели бы приходить, — рассказывает владелица «Кроны». — Смотрели на Москву и Петербург, потому что в маленьких городах пять лет назад веганские заведения появлялись очень редко. Нам очень нравилось сетевое столичное кафе «Укроп», жаль, что в этом году во время пандемии они закрылись.

«Почему ты одних ешь, а других спасаешь?»

Юля считает себя деревенским человеком. Она родилась в поселке Земетчино в 200 км от Пензы, сейчас там живет 10 тыс. человек. Родители Юли держали домашний скот, поэтому она с детства привыкла есть мясо и пить молоко.

— Не могу сказать, что сцены забоя коров как-то особенно повлияли на мою детскую психику или оставили отпечаток более серьезный, чем что-то другое. Это не главное, что привело меня в веганство, — говорит она. — Я часто забирала коров из стада, и с одной из них, например, мы бегали наперегонки. С ней интересно было играть, как с собакой. Если научить — она бы и палку приносила. У этих животных есть интеллект, и я это очень хорошо понимала.

Уже после переезда в Пензу Юля несколько лет была активным волонтером и администратором в группе помощи бездомным животным. Кто-то задал ей вопрос, который запустил цепную реакцию в ее голове: «Почему ты одних животных ешь, а других спасаешь?» И Юля подумала: «Так, стоп, кого ешь? Кого я ем? Я же никого не ем». В ее сознании, как и в сознании многих людей, кусок мяса не ассоциировался с недавно еще живым животным.

— Более того, я всегда считала веганов очень странными людьми. Астрология, йога, эзотерика, веганство — это были для меня одного рода понятия, — признается Юля. — Думала, нормальные люди этим не занимаются, но после того вопроса я стала читать и интересоваться веганством. Раньше я считала фразу «Это мой личный выбор» правильной. Но это не про веганство: твой личный выбор — когда он не влияет на жизнь другого. Скорее, тут больше подходит слово «осознание».

 

Однажды за обедом в заводской столовой (Юля работала тогда инженером) она решила не брать любимую курицу и продержаться без мяса месяц. Ей это далось довольно легко. Подумала: раз смогла не есть, значит и дальше можно не есть. Но продолжала считать, что рыба — не мясо. Через какое-то время сказала будущему мужу, что хочет стать веганом, потому что не хочет быть причастной к жестокости.

— Он сказал: «Ты дура, что ли? Ты бросай это дело». Опять-таки это такая обычная реакция. Потом он, правда, тоже стал вегетарианцем, когда попробовал, как вкусно я готовлю веганскую еду для себя. Так часто происходит во всех полувеганских семьях: приготовишь одну порцию, а у тебя все съедают. Потому что люди не знают, что и с чем можно сочетать, что существуют вкусные веганские продукты.

Так Юля стала веганом. Тот год был для нее годом личной перезагрузки, а открытие «Кроны» — его кульминацией.

Просвещение — в массы

Открывая экокафе, Юля хотела развеять стереотип, что веганская еда — это пресная «трава», а отказ от животной пищи сродни сектантству.

До пандемии в «Кроне» регулярно проходили веган-завтраки — утренние встречи с приглашенным лектором. Обычно на них приходило до 20 человек. Такие лекции и дискуссии, шутит Юля, напоминают клуб анонимных алкоголиков: вначале каждый представляется и говорит, сколько лет в веганстве, потом люди обсуждают веганские темы и делятся опытом, где найти вкусную еду, экологичную одежду или бытовую химию. Веганство резко меняет жизнь, появляются другие потребности, и многие, особенно начинающие, часто не знают, как быть в этих новых условиях.

 

На одном из последних веган-завтраков в «Кроне» обсуждали стереотип о дороговизне веганского питания. Владелица «Кроны» объясняет: чаще всего люди переходят на веганское питание одновременно с желанием питаться правильно и думают, что такая еда не может стоить дешево. Если же пересчитать общепринятую потребительскую корзину на веган-вариант, получится даже дешевле. Это еще без учета денег, которые раньше человек тратил на аптеку и врачей потому, что часто болел из-за неправильного питания. Юля тратит на еду максимум 5 тыс. руб. в месяц — с учетом того, что обеды для сотрудников «Кроны» бесплатные.

Широкий кругозор и веганские ценности — непременное условие для работы в команде кафе. Это условие не касается поваров на кухне, потому что найти хорошего повара-вегана в регионе пока еще сложно.

Сама Юля участвует в качестве куратора в общемировом просветительском проекте Vegan Challenge, недавно он появился и в России. Это бесплатный 22-дневный марафон по растительному питанию с поддержкой диетологов и наставников. У Юли в команде 10 подопечных из регионов. Их прикрепили к ней из-за ее «суперспособности» быстро и вкусно готовить веганскую еду.

 

Тенденции и ценности

Только на веганской аудитории в небольшом городе заработать сложно. Основная аудитория «Кроны» — это «всеядные» посетители, их около 80%.

— Люди приходят и заказывают солянку или [спагетти] «Карбонару», не зная, что у нас веганская еда, — рассказывает Юля. — Потом уже говорят нам: «Как — там мяса не было? Я же ел, это же обычная солянка». Или говорят: «Вы, наверное, подкладываете! Не бывает колбасы из травы». И эта реакция очень приятна, этого мы и добиваемся. Это самое главное и дорогое для меня. Гости возвращаются к нам не только потому, что хотят уйти в веганство, но и потому, что им здесь вкусно и им здесь нравится.

Веганские сырники на основе пшена, манной крупы и кокосовой муки

За последние пять лет веганов, сыроедов и вегетарианцев в Пензе стало больше. Много среди гостей «Кроны» молодых родителей, у их детей с рождения аллергия на лактозу или молочный белок. Женщин среди посетителей кафе больше, чем мужчин. Но в последнее время интерес мужской аудитории к веганству тоже растет.

— Люди становятся более осознанными, — считает Юля. — Больше информации и больше возможностей ее анализировать, не то что раньше. Когда мне было 10–15 лет, какая информация была? Телевизор, на котором два канала, и библиотека с книжками 80-х годов. Сейчас молодежь все чаще задумывается о веганстве, потому что не хочет вредить планете.

Еще одна тенденция, которую заметила владелица «Кроны»: гости приходят к ним, потому что разделяют ценности. Например, экологичность: для еды навынос кафе использует перерабатываемую или биоразлагаемую упаковку из кукурузного крахмала.

 
 
 

Кто диктует условия

Что будет в меню, Юлия и ее сотрудники решают сами. Главный критерий — вкус.

— Естественно, если будет какой-то серьезный рыночный запрос, мы его учтем. Но чем больше мы распыляемся, тем сложнее становится работать. Например, гости говорят нам: «Вот если бы у вас были круассаны, мы бы точно каждый день к вам ходили» или «Каши введите, и я буду вашим постоянным гостем». Сначала мы на это велись. Мы вводили эти позиции и расширяли меню, а потом поняли: это просто слова, никто не приходит каждый день. Или, например, сделали безглютеновые спагетти: вкусно, всем нравится. Но это невостребованная позиция, мы прогнулись под рынок, а реального спроса на нее нет, и мы ее убрали.

 

В первые полтора года «Крона» была вегетарианским заведением: в нескольких популярных блюдах меню, например, были коровьи сливки. Их не убирали из состава, опасаясь потерять клиентов. Но когда Юля решила поменять формат на веган-кафе, от сливок отказались — и ничего не изменилось. Сейчас у «Кроны» динамичное меню: каждый месяц оно обновляется на два блюда. Это лайфхак для поддержания интереса гостей — чтобы было что ответить на частый вопрос: «Что у вас новенького?»

В «Кроне» нет алкогольных напитков, хотя веганские вина существуют на рынке. Это принципиальная позиция владелицы: в городе мало заведений, куда можно прийти отдохнуть без алкоголя.

Еще один способ привлечь посетителей — разнообразный веганский маркет: от хумуса и веганской колбасы до арахисовой пасты и миндального молока. Поставщики в основном из Москвы и Петербурга, но есть и местные — в том числе Юлины родители. Когда они привозят из Земетчина 10 тыкв, 15 кабачков или мешок овощей, в меню появляется новое блюдо.

 

Конкуренты и франшиза

Круг конкурентов у «Кроны» с ее всеядной аудиторией тоже широкий — все кафе и рестораны города. На точку окупаемости Юля Тареева вышла только через полтора года после открытия. Прибыль заведения и сейчас очень сильно зависит от сезонности. Выручка в 500 тыс. руб. в месяц — скорее, предел. Максимальная прибыль может доходить до 150–200 тыс., но так бывает далеко не всегда.

Обычно весна для кафе была зоной роста, потому что совпадала с Великим постом. В 2020 году она превратилась в зону падения — «Кроне» пришлось перейти на не слишком выгодную доставку «Яндекс.Еды».

Летом удалось выйти на уровень докоронавирусной выручки. Главный секрет успеха, который помог пережить первую волну пандемии и с которым не страшно входить во вторую, считает Юля, — в высокой лояльности аудитории и слаженной работе команды. Продолжать любимое дело и не сдаваться Юле помогло понимание, что она все делает правильно и у ее дела есть ценность. В трудные минуты помогали друзья. Правда, из прежнего, довеганского, круга общения их остались единицы. Родители Юли до сих пор не верят, что она занимается чем-то серьезным.

 

Полтора года назад «Крона» разработала франшизу для тех, кто только хочет открыть свое веганское кафе, или тех, кто открыл, но испытывает трудности и хочет закрыться. Около 90% таких кафе закрывается в первые год-два работы.

Франшиза предлагает выручку до 5 млн руб. в месяц для столичного экокафе. Но она — не гарантия успеха и не страховка от рисков. Первый взнос покупатель франшизы платит за гайд по созданию и управлению бизнесом. Одна из самых ценных частей этого гайда — технологические карты (подробные инструкции по созданию) порядка 200 авторских веганских блюд. Их разрабатывала Юлина команда, все блюда — интеллектуальная собственность торговой марки «Крона». После трех месяцев работы обладатель франшизы платит «Кроне» ежемесячный роялти (процент от прибыли) — за обновление информации по кухне и маркетингу.

Пока у «Кроны» нет открытых точек по франшизе. В Сочи все почти получилось, но там партнеры не смогли найти подходящее помещение. Переговоры по покупке франшиз идут активно: каждый месяц по две-три заявки, города для стартапов часто повторяются. Но в целом людей, которые хотят заниматься веганским бизнесом, очень мало.

Были среди потенциальных партнеров те, кому Юля сама отказывала. Один из них хотел открыть шашлычную с алкоголем, веганское кафе и пекарню под одной крышей. Юля поясняет:

— Все-таки у нас зарабатывание денег — не первая цель. В первую очередь мне хочется выстраивать сообщество, чтобы человек [обладатель франшизы «Кроны»] понимал, какие ценности он несет.

Переезжать в столицу и открывать кафе там она не хочет. Бросить бизнес не так просто, и нужно досконально знать город, чтобы выбрать нужное место для заведения.

 

Екатерина Малышева, «7х7»

Материалы по теме
Комментарии (0)
или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий, как зарегистрированный пользователь.
Стать блогером
Свежие материалы
Рубрики по теме
Пензенская областьЭкологияЛицаФеминизмБизнес

Хватит читать Москву!

Подпишись на рассылку о настоящей жизни в российских регионах

Заполняя эту форму, вы соглашаетесь с Политикой в отношении обработки персональных данных
Нам нужна ваша поддержка
Мы хотим и дальше давать голос тем, кто прямо сейчас меняет свои города к лучшему: волонтерам, предпринимателям, активистам. Нас поддерживают благотворители и спонсоры, но гарантировать развитие и независимость могут только деньги читателей.
Ежемесячно
Разово
Сумма
100
200
500
1000
2000
Нажимая на кнопку «Поддержать» вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности