Новости, мнения, блоги
Горизонтальная Россия
  1. article
  2. Горизонтальная Россия
Горизонтальная Россия

«Когда появляется ребенок, ты больше не отправляешься в „курятничек“». Главный редактор журнала «Нет, это нормально» Лена Аверьянова — о современном родительстве и доверии аудитории

«Как сделать крутое социальное медиа, не выходя из дома, в чужом городе, без денег и с ребенком на голове» — так главред медиапроекта для родителей «Нет, это нормально» (НЭН) Лена Аверьянова назвала свой мастер-класс, с которым выступила на конференции Агентства социальной информации «ЗаЧем будущее социальной журналистики?». Тезисы мастер-класса — в обзоре «7х7».

«Мы попали в самый нерв»

Босая. Беременная. На кухне

— Когда случился развал «Ленты.ру» (я тогда была начальником отдела «Из жизни»), я оказалась в Петербурге, в прямом смысле слова босая, беременная на кухне. В офис меня такую никто бы не взял. Мне показалось очевидным вести какую-нибудь тему про беременность и роды, и я начала свой блог на The Village. Все это было дома с ребенком. Тема родительства тогда только-только начала врываться в общечеловеческие издания.

На фрилансе я работала еще на Дети Mail.ru и на портале мама.ru. Помню, были комментарии из серии «зачем вам это нужно» и «почему мы вообще должны читать про беременных женщин».

Ближе к папам

— В 2016 году я получила предложение от людей из Лентача разработать концепцию издания для современных родителей. Тогда у нас не было идеи делать соцмедиа, скорее — паблик по типу Лентача. Чтобы было вирально и смешно: всякие там сарказмы и мемы о родительстве.

Хотели сделать динамичную подачу и медийный проект, чтобы сайт не висел грузом, как другие родительские сайты, и не делился на разделы «До беременности», «Роды», «Первый год жизни». И мы, кстати, были за партнерское родительство — то есть обращались не к мамам, а к родителям, не сепарируя их.

О названии НЭН и материнстве

— Сначала у нас было просто «Это нормально». Но ответы на многие вопросы были именно опровергающими. «Нет, это нормально». «Нет» в данном случае звучит сильнее, чем «да».

Поначалу я писала исследования в духе «Ребенок на цыпочках ходит — это нормально?». Но по мере роста ребенка начала разделять маму и редактора, не хотелось, чтобы ребенок становился инфоповодом.

«Мы получили даже бездетную аудиторию»

— Мы хотели, чтобы темы были интересны и родителям, и бездетным, и тем, кто даже не планирует детей. У нас должна была быть и бездетная аудитория — и мы ее получили. Потому что родительство касается более или менее всех.

Мы запустились в декабре 2016-го и ворвались в медиапространство. Попали в самый нерв. Если бы сейчас я делала новое медиа, то сосредоточилась бы на экологии, ментальном здоровье и женской тематике. Тогда в общественном пространстве это было родительство, и мы этим воспользовались.

«Никогда не работайте в выходные»

— Это был романтический период моей профессиональной жизни. У нас не было инвестора, но мы создали образ успешного проекта — и люди подумали, что мы сами справимся. Нас хватило на несколько месяцев веселой и интенсивной работы. Мы делали несколько текстов в неделю, в том числе в выходные. Кстати, никогда не работайте в выходные! Другой урок был для меня в том, чтобы не скакать из одного в другое, не брать нахрапом. Когда ты дома и у тебя ребенок на голове, это вдвойне тяжело.

«Посмеялись и разбежались»

— Тема родительства — это большая социальная ответственность перед читателем. В какой-то момент мы поняли, что не совсем корректно сформулировали наши ценности как проекта для «адекватных» родителей. Типа элита. Выяснилось, что такой подход сепарирует аудиторию, а мы хотели бы собрать современных родителей в пространстве, где комфортно находиться всем.

К тому же у нас порой было слишком много сарказмов, колкостей и шуток — перечитывая сейчас, думаю, они были довольно злобными. Юмор высвечивает проблемы, но не позволяет их решать. Спустя полгода мы оставили этот проект как способ наладить связь с аудиторией, как инструмент дистрибуции контента. Не более. Посмеялись и разбежались — на нашем примере это сработало хорошо.

 

Перезапуск

Время разгребать проблемы

— Когда сайт остался как Telegram-канал и блог, у меня не было ни личных сбережений, ни инвесторов. Юля Тонконогова стала издателем «ЕжикЕжик» [сейчас Chips Journal] и предложила забрать нас под свое крыло [в свой медиахолдинг]. Это было в сентябре 2017 года, только тогда я четко осознала социальную миссию НЭН. Мы перезапустились.

На этот раз юмор стал только частью нашей стратегии распространения информации. Мы хотели быть не похожими на западные СМИ. Но они далеко ушли, а мы только начали разгребать проблемы, которые не решались десятилетиями.

Не близость, а доверие читателей

— У нас была одна серьезная ошибка — излишняя близость к читателю, она повредила изданию. Многие считали, что все, что выходит — мое личное мнение. Мы стали от этого уходить. Вместо близости у нас появилось, скорее, доверие читателей. Мы делаем разбор анонимных публикаций, собираем пожертвования читателей, объясняем сложные вещи простым языком.

Грудное вскармливание — «дичайший хайп»

— Решили начать сначала и решать базовые вопросы и не стесняться называть вещи своими именами. Мы вскрываем и ковыряем стереотипы и мифы, которые покрыты брачной паутиной. Некоторые вещи буквально достаем из-под многовековой пыли. Начинаешь разбираться — это вызывает у читателей бурление. В итоге ты вынужден защищать здравый смысл.

Одна из тем, которая до сих пор вызывает дичайший хайп и споры, когда мы приглашаем эксперта, — это грудное вскармливание в общественных местах. Оно как красный цвет: может не нравиться, но оно существует. Многоразовые подгузники — тема примерно из той же оперы.

Про «Яжмать»

— Мы — о нормализации родительства как такового. О чем-то, что вплетается в жизнь. Раньше все подобные проекты были «загончиком»: появляется ребенок — и ты в «курятничек» отправляешься, варишься в этом.

В обществе люди с детьми считаются неудобными: они шумные, кричат, бегают. Но тут оксюморон: как ребенок научится себя вести в общественном месте, если с ним никуда не выходить? Сейчас другие дети — личности, мы должны включать их в жизнь. Взрослые могут потерпеть. Нет ничего страшного в том, чтобы взять ребенка в музей. Но проект «Мамаход» в Петербурге — экскурсии для мам с колясками — вызывает ярые дискуссии.

С другой стороны, хорошо, если есть дискуссии. Когда перестанут появляться комментарии «яжмать», мы сможем закрыться и заниматься другими вещами.

«Нормально. Даже если тяжело, больно или стыдно»

— Я заметила, что изменилась риторика: раньше было всегда отрицание, никто не хотел участвовать в дискуссиях типа послеродовой депрессии. Да и сами роды у нас возведены в то, что по-русски называется таинством. В итоге женщина остается один на один с этим таинством и травмами, с незакрытыми гештальтами. У нас, в отличие от Запада, женщина к женщине относится очень плохо, какое-то женоненавистничество и культура затравливания.

Мы говорим: нет такой проблемы, которую нельзя бы было обсудить. Даже если тяжело, больно или стыдно. Диалог и консолидация запускает нормализацию. Перинатальная потеря раньше была термином только для специалиста, а сейчас мы работаем с читателями, как потеряли ребенка. Это десятки анонимных писем о том, каково потерять ребенка. Каждый день публиковать такие тексты, конечно, тяжело. Но кроме нас никто серьезно этим не занимается.

 

О монетизации

«Монетизация всего»

— Мы монетизируем все, что можно монетизировать. Если у клиента нет денег на нормальную рекламу, у нас есть спонсорство мема. Это дает определенную конверсию. Еще мы не тратим деньги на офис — у нас всего трое сотрудников, все работают удаленно.

Мы как микрофонд, делаем полезные материалы для родителей. Не занимаемся целевыми сборами, но за экспертные материалы мы требуем деньги. Приходится просить читателей закинуть деньги. Оффлайн-проекты тоже хорошо работают: одноименная книга «НЭН» — это сборник готовых текстов с сайта. Миллионов на этом заработать невозможно, но все деньги от продажи книги остались в редакции.

О контенте

— Зачастую письма в редакцию могут оказаться полноценным текстом при минимальной правке. Это темы, по которым людям хочется высказаться. Наше прозрачное общение с читателем позволяет кинуть клич и опубликовать их истории с согласием на перепечатку.

Поначалу мы платили гигантские гонорары и не контролировали поток. Сейчас у нас жесткий бюджет на сторонних авторов. Платим не за знак, а за материал. И раньше мне неловко было отказывать, сейчас научилась: не беру тексты, которые не заказываю. Берем проектную работу от брендов, которым понравились наши тексты.

Я против энциклопедических проектов по родительству, они устаревшие. Стараюсь не работать «под фонарем» и не писать на референтную группу. Смотрю запросы читателей, о чем спорят в соцсетях, какие риторические вопросы поднимают. Инфоповоды находятся легко: «о, господи, что написать?» — такого не бывает.

У меня в голове все время концепт сайта как вестника современного родительства, куда каждый день можно заходить, который будет сочетать в себе инфотейнмент, полезность и новые знания.

«Репутация стоит дороже»

— Коммерческий проект, который остается социальным, — такой, как НЭН — накладывает определенные ограничения. Например, мы не можем дать рекламу противовирусных средств — нам обязательно напишут читатели. У нас немного текстов, и они направлены на здравый смысл и основаны на доказательной медицине. Любой рекламный текст будет заметен. Мы находимся под пристальным вниманием читателя, и нам обязательно «прилетит». Конечно, мы сами отнимаем деньги у себя — в фарме вращаются большие деньги. Но репутация стоит дороже. У нас нет PR-службы, которая нас потом «отмоет».

Екатерина Малышева, «7х7»

Материалы по теме
Комментарии (0)
или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий, как зарегистрированный пользователь.

Последние новости